Роль креатива в современном мире

Содержание

Введение  4

Глава I. Основные положения креатива  7

1.1. Основные положения креатива  7

1.2. Категории источников креативности  20

1.3. Индивидуально-субъективные типы креативности  24

1.4. Рекламные и PR технологии. Рекламный и PR креатив  31

Глава II. Признаки креатива в рекламе  43

2.1. Признаки креатива в рекламе  43

2.2. Что такое креативность?  48

2.3. Креативный вклад и креативная личность  в рекламе  59

2.4. Чем обеспечивается творчество людей?  73

Глава III. Использование креатива в рекламе  79

3.1. Мотивация  79

3.2. Признаки качественного креатива  86

3.3. В чём выражается креативный вклад?  89

3.4. Стратегия использования креатива  99

Заключение  111

Список использованной литературы   114

Приложение 1  117

Приложение 2  126

Приложение 3  129

 

 


Введение

Тема креатива стала очень актуальной на сегодняшний день. Креатив - это создание чего-то нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Создаются новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив, в широком смысле этого слова , буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то новые модели, будучи элементами потребительской культуры, меняют покупательские привычки людей, и реклама, желая быть эффективной, должна "достучаться" до этих новых аудиторий. И для этого реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые модели, новые идеи, креатив в рекламе, в глобальном смысле этого слова, должен присутствовать всегда.

Еще два-три года назад не так часто можно было услышать это слово, разве что в кругу узких специалистов, однако, рекламные агентства работали, люди создавали рекламу и, особо не задумываясь, кто они креаторы или просто творческие личности. Думаю, что большинство не задумывается и сейчас. Разве что, когда просматривают штатное расписание своих "продвинутых" агентств.

Проще говоря, креатив - это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго. Получается, что слово вроде бы новое, а проблемы, связанные с ним, остались старые и главная из них, на мой взгляд, вот в чем:- Возможен ли чисто инструментальный подход к созданию рекламы? Можно ли действительно разработать методику, которая позволит создавать хороший рекламный материал? Сегодня существуют два противоположных лагеря- сторонников "чисто" творческого начала, когда пришедшая "муза" креатора помогает сделать шедевр рекламы и сторонники методологического подхода к её созданию. Первые считают, что создание рекламы, особенно в ее креативной части - это не разработка конструкции двигателя. Поэтому никакие изобретательские задачи к ней не имеют отношения.

Относительное товарное изобилие в стране существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому отечественная реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать, ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет.

Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах (рекламный щит) теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых корпусов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало, чем отличается от витрин тех же магазинов - там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны.

Наш потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар - как он устроен, как действует, чем отличается от других.

Их союзниками стали рекламодатели. Как люди, мыслящие конкретно, они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ.

Креаторы и их клиенты только начали это движение навстречу, пока они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В стране сформировался весьма специфический тип бизнесменов - это сильные личности, заработавшие большие деньги всего за несколько лет, привыкшие все решения принимать самостоятельно и не склонные доверять никаким авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты предпочитают буквально диктовать свое мнение - они могут навязывать агентствам свои макеты, свои взгляды, зачастую весьма далекие от оптимальных. Им приходится возражать. Субъектом креатива и выступают так называемые креаторы, создающие творческую концепцию для рекламы.

Предметом креатива являются новшества в идеях и концепциях рекламы.

Объектом креатива являются потребители, так как  товар или услуга представлены и усовершенствованы для них. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи.
Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара до привлечения внимания к торговой марке.

Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек — креатор.

Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу.

Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновении с креатив - продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будет следовать потребитель.

Целью данной работы является изучение роли креатива в современном мире, а в частности в рекламе.

Задача дипломной работы состоит в том, чтобы определить, что же все-таки креативность, творчество людей, креативный вклад и креативность в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Основные положения креатива

1.1. Основные положения креатива

Были времена, когда жизнь была проще – управленцы управляли, плановики планировали, а рабочие работали. Что касается творчества – оно было сферой художников или, быть может, некоторых учёных, но, безусловно, не имело никакого отношения к «серьёзному делу» управления большими и сложными организациями. В наши дни лишь немногие руководители корпораций позволяют себе не иметь обдуманной стратегии раскрытия творческого потенциала – как своего собственного, так и своих сотрудников. Сегодня творчество считается корпоративным капиталом, даже оружием, в борьбе за конкурентные преимущества в мировом масштабе. Институт Номура (Институт Номура, созданный в 1965 г., является крупнейшим в мире мозговым центром («think tank»). Авторитетная не только в Японии, но и в международных деловых кругах организация ведет исследования рынков, занимается политическими проектами, консалтингом, менеджментом, маркетингом, бизнес-стратегией, инвестициями и т.д. Институт Номура активно работает в странах Азии, таких, как Китай, Южная Корея, Тайвань, выполняя в этих странах заказы правительственных организаций. К мнению и оценкам его специалистов прислушиваются бизнесмены, они учитываются аналитиками, используются при разработке экономических прогнозов) даже выступил с заявлением, что мы живём уже не в промышленную, и даже не в информационную эпоху. Как они говорят, мы вступили в Эпоху Творчества.

Не сложно понять, почему творчество сегодня пользуется таким спросом. Бизнес существует в условиях постоянных и непредсказуемых изменений. Скорость и мощь мировых сетей, неопределённость тенденций рынка, растущие ожидания потребителей и сотрудников означают, что единственный способ оставаться на шаг впереди – быть гибким в планировании и соображать на ходу. У вас может быть лучший продукт или услуга на рынке, но единственный вопрос, который в действительности задаёт рынок: «Что ты собираешься сделать для меня завтра?». Поэтому способность к новаторству больше нельзя считать лишь забавным хобби, занятием в свободное от работы время – новаторство это самая суть того, что делают современные успешные корпорации. В Новой Экономике неспособность к новаторству означает смерть.

Новаторство – часть более широкого процесса творчества, который американский писатель Джон Као определяет как «целостный процесс генерирования идей, их развития и превращения в ценности. Он включает в себя то, что люди обычно подразумевают под новаторством и предпринимательством… он означает одновременно искусство порождения новых идей и науку оттачивания и развития этих идей до стадии воплощения в ценности».[1]

Здесь схвачена стереотипная идея: «творчество это что-то, чем занимаются художники», но она же и перевёрнута с ног на голову. Творческий руководитель совершенствует способность работать с интуицией так же, как и с фактами, задействовать воображение, не только анализировать, но и визуализировать проблемы и чувствовать пути решения, а затем действовать на этой основе строгим, систематическим и дисциплинированным образом.

В поисках конкурентоспособности ведущие компании признали ценность гораздо более широкого спектра ресурсов. Помимо акционерного капитала и человеческого капитала, компании начинают сегодня искать и подсчитывать свой творческий капитал – запас идей, способность генерировать новые и умение извлекать из них ценность. Эти организации переосмыслили себя как фабрики идей. Это больше, чем просто организация, объявляющая, что она собирается принимать на работу больше творческих людей – разве какая-нибудь организация намерена искать нетворческих людей? Американский писатель Джон Као говорит, что это требует целостного подхода к организационной культуре, благодаря которому задачи менеджмента становятся столь же увлекательными, как и задачи изобретательства. Изобретатель само по себе превратится в управленческую задачу. Но кроме этого, менеджеры будут вынуждены поддерживать баланс между открытостью и целеустремлённостью, личным талантом и динамикой коллектива, безопасностью и риском, игрой и расчётом.

Креатив имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. "creative" переводится как "созидательный, творческий". [2]

И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив - индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей.

Понятие креатив используется в основном российскими рекламстами. Под этим понятием подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подача. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должны содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.

Поскольку количество рекламы с каждым годом увеличивается и роль бренда играет всё большую роль при выборе товара потребителем, рекламодателю необходимо не только увеличивать количество рекламы, но и уделять внимание её качеству. В связи с этим, креатив в рекламе не только выделился в отдельную статью бюджета рекламной кампании, но и стал одним из определяющих факторов при выборе рекламного агентства. Так же стоит отметить появление на рынке креативных агентств, основной услугой которых и является разработка самой рекламной идеи. Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать что креатив - это творческая составляющая в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает всё большее влияние на эффективность всей рекламной кампании.

В последнее время в связи с развитием технологий наблюдается ускорение всех процессов, происходящих в обществе. Окружающий нас мир становится все быстрее и быстрее и скорость растет. Вы недавно приобрели новую книгу по менеджменту? Спешите ее прочитать - пройдет совсем немного времени и появится новый бестселлер. Вы купили весной последнюю модель мобильного телефона? Зайдите в салон по продаже телефонов летом. Ваша новая модель уже совсем не новая, а ваш тариф устарел. С огромной скоростью меняются продукты, модели, программы, концепции, тарифы (в России и законы). Компании вынуждены постоянно совершенствовать свои технологии, выпускать на рынок новые продукты, порождать новые идеи. Hewlett-Packard получает большую часть прибыли на товарах, которые год назад еще даже не существовали. В 1996 году Sony выпустила 5000 новых изделий, что составляет более двух изделий в час! Чтобы выжить в этом стремительно меняющемся мире, необходимо самому постоянно меняться, находить что-то новое, творить. Творчество теперь уже не является специальностью людей искусства, быть творцом жизненно необходимо менеджеру, программисту, маркетологу, тренеру, торговому представителю.… Все чаще работодатели указывают такое требование к кандидату как творческий подход, креативность. Креативность стала залогом успешной деятельности в нашем стремительно меняющимся мире.

Креативность (от англ. creativity) — уровень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности. Первоначально креативность рассматривалась как функция интеллекта, и уровень развития интеллекта отождествлялся с уровнем креативности. Впоследствии выяснилось, что уровень интеллекта коррелирует с креативностью до определенного предела, а слишком высокий интеллект препятствует креативности.

В настоящее время креативность рассматривается как несводимая к интеллекту функция целостной личности, зависимая от целого комплекса ее психологических характеристик.

Креативность (от лат. creatio — созидание, сотворение) — творческая, созидательная, новаторская деятельность.

Творчество — деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и общественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, т. к. всегда предполагает творца — субъекта творческой деятельности.

Однозначного антонима понятия «креативность» в русском языке не существует. В качестве такового фигурируют несколько слов: «банальность», «обыденность», «обывательство», «привычка», «полезность», «выгода», «мещанство» и т. д. Однако для того чтобы построить логический процесс, автор использует такое понятие, как «утилитарность» (от utility — полезный, выгодный, практичный).

Данный термин согласуется с понятием «этический» и совершенно не умаляет и не оскорбляет тех, кто достаточно профессионален, умен, амбициозен, но по тем или иным причинам не желает отходить от принятых технологий труда, норм жизни и быта. Итак, утилитарность предполагает участие личности в процессах создания материальных и интеллектуальных ценностей и управления уже созданными и используемыми ценностями в соответствии с установленными технологиями, принятыми нормами или существующими принципами. Например, выпекание хлеба, изготовление автомобиля на конвейере, подписание договора, несение караульной службы — утилитарные процессы. К этой группе можно прибавить работу учителя с большим педагогическим стажем и начальника конвейерного производства.

Творчество не утилитарно. Результатом любого, даже самого незначительного творческого процесса, является некая новая ценность. Творческая деятельность является процессом создания материальных и интеллектуальных ценностей, хотя и в соответствии с установленными технологиями, принятыми нормами или существующими принципами. Труд педагога-стажера, скульптора, военного стратега ― творческий процесс, хотя подчиняется существующим принципам.

Креативность понимается как воплощение творческой человеческой мысли в традиционных сферах жизнедеятельности, но нетрадиционными способами и в необычной форме. Секрет креативности заключается в самой методологии создания ценностей, которая и является инновационной, находится за пределами существующих технологий, общепринятых норм и правил. Если человек создаст что-то новое, выходящее за рамки традиционного общественного восприятия, то это не будет воспринято сразу. Человечеству потребуется время, чтобы понять и оценить подобный интеллектуальный прорыв, научное открытие, инновационное достижение. Но результат креатива понятен, традиционен, оценивается легко и быстро. Нетрадиционен способ достижения этого результата, и именно в этом и заключается эффект.

Значит, креатив — это прежде всего противоречие, конфликт.

Спрос на креативные решения в силу ужесточения конкуренции растет. Многие предприниматели видят успех своей компании именно в креативности, которая позволит их продукту сразу выделиться из среды рыночных предложений. Для этого мало создать конкурентоспособный бизнес — нужно эффектно его преподнести: создать обычное необычным способом, прийти к традиционному нетрадиционным путем.

В практике управления восприятием для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, применяется формула AIDA, где А — внимание; I — интерес; D — желание; А — действие или та же формула, но модифицированная, включающая еще один элемент: М — мотив (AIMDA). Это означает, что реклама проводит потенциального покупателя через потребностный цикл: зарождение образов, их возбуждение, доведение до некоторого апогея (образа-стимула), внушение желания купить и следующего за ним действия - покупки.

Формирование мотива для возбуждения желания приобрести некоторый рекламируемый продукт возникает на стыке иррационального и рационального (рис. 1). Использование же креативных решений на этапе формирования мотива и на всех последующих может привести потенциального потребителя к отказу от приобретения. Значит, креатив полезен только на первых этапах формирования рекламного продукта.

Следует разобраться, какова природа креативности авторов, изобретающих нетрадиционные технологии при создании традиционных ценностей.

 

 

Рис. 1. Соотношение креативного и утилитарного в процессе рекламы

 

 

Если объяснять творчество философскими категориями, то креатив (творчество) — процесс создания и развития, основывающийся на принципах перерастания количественных изменений в качественные по революционному скачкообразному закону, при котором наступает момент преодоления меры, т. е. предела накопления количественных характеристик, опыта, проблем, внимания, — в результате появляются решения, опровергающие существующие принципы и устои. Забегая вперед, можно утверждать, что носители креатива — личности, переводящие общественные проблемы в плоскость личностных восприятий, наделенные обостренным чувством гармонии.

Грань, разделяющая приемлемый и неприемлемый креатив весьма тонка.[3] С одной стороны, креативная идея опирается на опыт и найденные прежде решения, использует знания и сложившиеся закономерности, а с другой — оторвана от привычной логики, т. е. нелогична. Именно эта оторванность креатива от логики, проверенной опытом, создает риск принятия его как пустой идеи, фантазии. По-настоящему оценить этот риск может, видимо, креативный эксперт, или человек, отчаявшийся от бесплодных попыток решить старую проблему избитыми методами, или специалист в области экстремального PR, или интуит, созерцающий мир через нетрадиционные сенсоры.

Креатив существует на уровне идеи, формирования принципов, методов, технологий.

Творческий процесс совершается на уровне реализации идеи, формирования некоторого продукта (рис. 2). Креатив предшествует творческому процессу, определяет направление, канву, стиль, сюжет, хотя и не всегда сопутствует ему. Креатив — это правило нанесения штрихов к несуществующему портрету. Главное свойство креатива — отказ от сложившихся технологий,. Креативу сопутствуют конфликт, скандал, повышенное внимание.

 

Рис. 2. Динамика инновационного процесса

 

Авторами креативных решений могут быть:

отдельные достаточно целостные и самостоятельные по своей сути и натуре личности;

группы личностей, работающих и творящих коллективно;

отдельные личности в группах, использующие эти группы как среду для формирования собственного креатива или ищущие в креативе выход из испытываемой ими социальной несправедливости.

 

Рис. 3. Сущность креативного и творческого подхода в созидании

 

Для понимания сути креатива, необходимо уяснить, что, когда автор занят разработкой небанальной идеи и последующего творческого ее воплощения, он должен отказаться от привычных моральных, информационных и иных стереотипов, ограничивающих норм и довлеющих законов.

Креативностью называется способность человека к нестандартному, оригинальному мышлению и поведению. При этом необходимо отметить созидательный, конструктивный характер такого мышления и поведения. Креативность проявляется многообразно: это оригинальность и быстрота мышления, способность находить неожиданные решения, казалось бы, в безвыходной ситуации, богатое воображение, чувство юмора, создание новых оригинальных продуктов (физических и интеллектуальных).

Является ли креативность врожденным качеством или ее развитие зависит от воспитания или обучения? Почему действия одного человека это постоянный источник новых идей, подходов, решений, другой же наоборот отличается стандартностью во всем, в мыслях, действиях, решениях?

Действительно, креативность во многом зависит от врожденных качеств, однако все же развитие у человека творческого мышления в основном определяется тем, в какой среде развивался человек, насколько эта среда стимулировала творчество, поддерживала и развивала индивидуальность человека. Есть данные, что в период между 6 и 7 годами креативность уменьшается на 50%, а к зрелому возрасту еще на 30%. Наш источник живой творческой энергии постепенно заносят пески здравого смысла, рационализма, стереотипов.

Творчество и новаторство в городском контексте должно превратиться в целостный интегрированный процесс, охватывающий все аспекты городской жизни. Новации в социальной, экономической, политической, культурной сфере и в области охраны окружающей среды станут равно необходимы и должны будут иметь равный вес.

Возникнет потребность сосредоточить внимание на новых, более мягких формах творчества и новаторства. Понятно, что на повестке дня у политиков встаёт решение вопросов социального единства и раздробленности, а также межкультурного взаимопонимания, и это требует от тех, кто обычно ассоциируется с городским управлением, владения разнообразными навыками и технологиями.

Одновременно выясняется, что появляется множество новых новаторских городов. Они пытаются связать экономическую изобретательность с устойчивостью и усилением сообществ, в сочетании со строгими программами тестирования эффективности ради городского развития. В таких городах как Сиэтл (США), Мельбурн (Австрия) и Фрейбург(ЮАР) высокое качество жизни используется как инструмент в конкурентной борьбе. Американский социолог Ричард Флорида пришёл к определению Творческого Класса людей, отличающихся высокой мобильностью и в то же время глубокой преданностью местам, которые они любят. От их выбора места жительства и работы в огромной степени зависит взлёт и падение городов. Представители Творческого Класса, утверждает Флорида, не просто испытывают влияние таких очевидных вещей как высокая оплата, хорошие карьерные перспективы или высокий престиж местности. Для них более важно жить в месте, обеспечивающем разнообразие и толерантность к различным расовым, культурным и сексуальным ориентациям, позволяющим проявляться индивидуальности, но в то же время берущем на себя коллективную ответственность за благосостояние сообщества. Они ищут места, которые позволят им раскрыть свой творческий потенциал.

По существу, городам придётся осознать, что их судьба неизбежно связана с тем, как они используют – или не используют – творческий потенциал горожан. Способность города распознавать, раскрывать, подпитывать, направлять, использовать, поддерживать и, в конце концов, перерабатывать этот творческий потенциал определит его судьбу в условиях мировой конкуренции.

Первой систематической попыткой решения этих вопросов стала модель «Творческого Города», разработанная Чарльзом Лэндри (Landry, C (2000) The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators. London, Earthscan.)

Сегодня все города встают перед вопросом, как обеспечить атмосферу, создать правильные условия, в которых будет возможно развитие их скрытого творческого потенциала. Существует ряд факторов, обеспечивающих предпосылки для перехода города к развитию своих творческих возможностей. В большинстве случаев города демонстрируют какое-то сочетание следующих предпосылок или стимулов:

- Осознание кризиса – городам вовсе не обязательно достигнуть дна, прежде чем они смогут подняться к поверхности, но это один из наиболее распространённых факторов, поскольку политический упадок или экономический спад создают пространство, в котором находят опору прежде не убедительные идеи. Многие города переживали кризис, но немногие осознали, какой в нем заложен потенциал. Примерами английских городов, ответивших на него достойно в 1980-е годы, могут служить Глазго и Хаддерсфилд.

- Организационные возможности и управление – этот фактор может быть одной из самых существенных предпосылок, поскольку без эффективной организационной структуры город никогда не сможет перевести свои творческие идеи в действие. Внедрение новых форм управления в немецкой области Рур дало импульс волне инноваций, которые в противном случае могли бы быть сведены на нет междоусобной борьбой.

- Внешние влияния – зачастую города настолько поглощены собственными проблемами, что не в состоянии увидеть очевидное решение, тогда требуется взгляд со стороны или подсказка внешнего консультанта. На другом уровне, возрождение может стать следствием включения в город новой группы, например, какого-то этнического меньшинства. Когда-то именно меньшинства вдохнули новую жизнь в Амстердам, Антверпен и Вену. Сегодня датский город Рандерс заново осознаёт себя с учётом идей, привнесенных беженцами, нашедшими здесь приют.

- Пространства для творческого эксперимента – создание в городе отдельного квартала или дискуссионного форума, где поощряется новаторское мышление.

- Оценка достижений – более сознательная стратегия, предполагающая оценку города в сравнении с его аналогами и развитие инноваций через конкуренцию и обучение.

- Амбиции и целеустремлённость – авантюризм и предпринимательский дух индивидуума или группы, или соревнование между несколькими такими лидерами.

- Соучастие и сбор идей – создание в городе атмосферы, поощряющей дебаты и сетевое сотрудничество, или запуск определённых процессов, таких как «Urban Visioning» («Городское воображение»).

- События, концепции и организации-катализаторы – такие как издание хартии, обнародование манифеста; «фирменные» девизы, события и соревнования или новые концепции, такие как «Local Agenda 21» («Местная программа XXI века»).

- Исключительные обстоятельства – такие как резкие политические изменения, новое руководство, серьёзные политические или социальные конфликты.

- И наконец… что-то полностью неожиданное и непредсказуемое.

Также выделяют такое понятие, как креативный процесс

Процесс решения творческой задачи называется креативным процессом. У этого процесса есть определенные закономерности, и знание их помогает добиться успеха в поиске решения.

Можно выделить такие этапы креативного процесса.

1. Псевдо инсайт

Приступая к работе над задачей, Вам сразу же приходят в голову несколько вариантов решения. Однако чаще всего эти решения не являются настоящим решением проблемы.

2. Анализ проблемы

На этом этапе происходит анализ данных о проблеме, сопоставление их, обращение к предыдущему опыту.

3. Фрустрация

В какой то момент ваше терпение заканчивается, и Вы решаете бросить это дурацкое занятие. Момент фрустрации при решении творческих задач является ключевым. Здесь важно не бросать эту задачу, а просто оставить ее на время, переключиться на другую деятельность (при этом очень важно сохранить мотивацию к решению)

4. Инкубация

На этом этапе сознательно Вы не занимаетесь проблемой, однако ваше подсознание активно ищет пути решения задачи.

5. Инсайт (озарение)

И вот вдруг неожиданно к Вам приходит решение. Вы даже и не думали о задаче, решение появилось вроде бы ниоткуда. Момент нахождения ответа сопровождается сильными положительными переживаниями. Вам даже не надо себя проверять - Вы точно знаете, что это верный ответ.

6. Проверка решения

Здесь Вы все-таки проверяете, насколько ответ верен, насколько ваше решение адекватно.

 

1.2. Категории источников креативности

Существуют три категории источников креативности (рис. 4) личности.

Социальная (социально-психологический источник) — стремление к неординарным решениям и идеям формируется под воздействием противоречий между личностью и обществом. Это воздействие может быть достаточно продолжительным и иметь разные источники (противоречия, возникающие в период трудовой деятельности, противоречия, возникающие в бытовой сфере, противоречия сложившимся нормам поведения и установленным законам). А его локализация довольно обширна ― начиная от поведения доверенного человека (любимого, родных, друзей) и заканчивая национальными границами и государственной политикой. Состояние противоречия, в котором оказывается личность, ущемленная внешними или псевдовнешними воздействиями, побуждает ее к изменению сознания, способствует формированию мыслей, критически настроенных в отношении официальных норм и принципов, и направлено на сохранение собственной личностной целостности.

               
Рис. 4. Классификация проявлений креативности личности

 

Понятно, что полное удовлетворение собственным состоянием и положением общества не способствует возникновению креативных идей. Состояние удовлетворения не приводит к поиску новых, тем более креативных, путей и решений. Закон сохранения жизни как частный случай сохранения энергии не располагает свободной энергией для инновационных моделей, тем более для начала преобразований.

Личностная (индивидуально-субъективный источник) основана на физиологических особенностях человека, причем от физически явных до психоневрологических, на первый взгляд скрытых. Личностная креативность может быть врожденной или приобретенной, будет зависеть от особенностей конституции человеческого тела, мозга, эндокринной системы, а также может трансформироваться из длительного воздействия социально-психологического источника, например, превратив невротические состояния в невроз и тем самым создав внутренний побудитель неадекватного поведения.

Ситуативная (ситуативный источник) основана на изменении состояния субъекта, вызванного краткосрочными внешними воздействиями или обстоятельствами, внутренними потребностями изменений, настроениями, мировоззренческими потребностями или их последствиями, усвоенной информацией, событиями или участием в них. Все это может оказаться серьезным стимулом к активизации мыслительной деятельности, изменению ее направленности и в итоге привести к отказу от прежнего образа мыслей. Итак, корень креатива (креативности) следует искать в состоянии человека и в его образе мыслей. Никто не станет отрицать тот факт, что креативная личность может скрываться под ролью пассивного, неразговорчивого и ничем себя не проявляющего сотрудника. Это, скорее всего, связано с тем, что противоречие такого человека с окружением может быть настолько велико, что он ставит себя в позицию наибольшей сохранности.

Осмысление источников креатива как противоречий (часто временных) между личностью и личностью или личностью и обществом позволяет сделать неожиданный вывод о том, что креатив может как послужить на пользу обществу, изменяя и ломая закостеневшие устои, так и привести к дестабилизации и развалу управления, особенно если общество еще не готово сформировать нечто новое, адекватное возникающим требованиям.

Креативные решения имеют разную направленность: социальную, личностную, ситуативную (рис. 5).


Рис 5. Направленность креативных решений

 

1.3. Индивидуально-субъективные типы креативности

Выделяют такие типы кретивности:

Социально-психологические;

Индивидуально-субъективные;

Ситуативные.

Остановимся на каждом из них.

Социально-психологические типы креативности

Психоневрологическая креативность возникает на почве глубоких психических отклонений, своим естественным состоянием противоречит утилитарности поведения общества. Преследует две цели: найти самый короткий путь к наиболее комфортному собственному психологическому состоянию и продемонстрировать протест против обстоятельств, ответственных за возникновение заболевания. Величина и качество креатива зависят от глубины психологического состояния и от интеллектуально потенциала автора. Обостренные чувства толкают на неординарные, решительные идеи и поступки. Так рождаются великие произведения искусства.

Синергическая креативность, столь любимая специалистами «мозгового штурма», преодолевает утилитарность сознания энергетическими и психологическими особенностями поведения человека в группе ― снимает ограничения, наложенные на мыслительные процессы человека либо им самим, либо действующими социальными нормами (среди которых встречаются имиджевые, статусные, амбициозные и информационные ограничения). Коллективное разрешение некоторой задачи пополняет знания участников новой информацией, а личностный опыт каждого новыми психологическими состояниями. Это позволяет выйти за рамки устоявшегося поведенческого стереотипа, приложить неиспользуемые ранее силы к разрешению проблемы и найти оригинальные интеллектуальные решения.

Методологическая креативность возникает при преодолении утилитарности признанных технологий, узаконенных норм и правил. Всем известен процесс создания нового из привычных вещей, упорядоченных иным образом. Современные художники и дизайнеры используют пришедшие в негодность старые вещи для создания своих работ. Методологическая креативность, направленная на преодоление фиксированной утилитарности во всех сферах жизни, формирует иной способ организации привычных процессов и вещей. Формализованный порядок подтолкнет к новым решениям уже в процессе формализации. Методологическая креативность основана на моделировании. Чтобы построить модель ситуации, необходимо взглянуть «сверху», «с высоты птичьего полета». Оригинальные и неожиданные идеи воинских маневров возникали при четко изображенной диспозиции сил и на хорошо нарисованной карте. Для того чтобы найти креативное решение, следует пройти путь от индукции к дедукции.

Статусная креативность возникает в момент преодоления утилитарности сознания при смене автором его социальной позиции. Эффект реализации решений под воздействием статусной креативности возникает из положения автора, отличающего его в окружающем обществе. В этом случае его оценки, идеи и решения идут вразрез с традиционным этическим мнением. Здесь уместно вспомнить возглас ребенка из сказки Андерсена: «А король-то голый!» Но не только низкий социальный статус определяет креативность решений. Быть выше среднестатистического обывателя, ломать традиции общества и преодолевать препоны — необходимое условие, для того чтобы мыслить иначе, свободно. И неверно утверждение, что «деньги идут к деньгам», статусная креативность успешного предпринимателя порождает новые креативные проекты и схемы.

Индивидуально-субъективные типы креативности

Генетическая креативность ― это совокупность авторских достижений, основанная на богатых природных данных автора. Некая физиологическая особенность, отличающая креативную личность от остальных людей, может и должна создавать шедевры. Моцарт, Ван Гог, Леонардо, Архимед, Маркс, Ницше и еще тысячи гениев и талантов, наполнивших коллекцию лучших творений человеческой мысли, фантазии и достижений. Генетическая креативность — то, что называют талантом.

Физиологическая креативность не имеет таких глубоких структурных корней, как генетическая, и ее проявления основаны скорее на временных отклонениях состояния организма автора. Известно, что чахотка стимулировала творческую деятельность. Организм больного, работающий с огромным напряжением в борьбе за выживание, обостряет сенсорные способности, стимулирует интеллектуальную деятельность. Это происходит на физиологическом уровне, но иной режим работы мозга порождает креативные идеи, недоступные прежде, в спокойном и сбалансированном состоянии. Кстати, даже алкоголь может привести к некоторым креативным открытиям, только управлять целями в таком состоянии сложно, да и анекдотично.

Физиологическая креативность проявляется не только при заболеваниях, напротив, смена образа жизни, направленная к положительным переменам, — спортивные мероприятия, отказ от вредных привычек, изменение дневного режима ― неизбежно повлечет за собой состояния, которые породят креативность.

К этой форме креативности относятся итоги деятельности человека, когда независимо от его желания, непроизвольно происходит изменение мозговой деятельности, последовательности и порядка мозговых процессов, перемена соотношения активности правого и левого полушарий, а также смена эмоциональных и рациональных состояний. Именно физиологическую креативность тренируют на креативных тренингах, где раскрывают утилитарные процессы через смену соотношения эмоционального и рационального их восприятия.

Интеллектуальная креативность преодолевает утилитарность безо всяких физиологических отклонений и проблем. Она близка к методологической, но имеет привязанность не к процессу, а к автору. Большой информационный запас, внутренний каталог различных ситуаций и способов их разрешения позволяет маневрировать в привычных обстоятельствах непривычным образом и изобретать нечто новое. Автор, как шахматист, просчитывает все возможные ходы и выбирает наилучший. Разумеется, интеллектуальная креативность подразумевает высокий интеллектуальный уровень развития автора. Узкая специализация в определенной сфере при принятии решения помогает достичь оптимальных результатов.

Ролевая креативность возникает в момент преодоления личной поведенческой утилитарности сознания при смене автором его ролевой позиции. Многое становится ясно, если поставить себя на место другого. Добиться адресности рекламы легче, четко понимая нравы и потребности потребителей. Ролевой креативности часто обучаются на тренингах деловой игры. Ролевая креативность в отличие от статусной менее связана с реальным социальным воздействием, более управляема и может создаваться искусственно для разрешения текущих производственных ситуаций.

Ситуативные типы креативности

Пространственная креативность имеет множество примеров в литературе: «Путевые заметки», «Путешествие из Петербурга в Москву». После отпуска часто легко решаются задачи, казавшиеся прежде неразрешимыми, становится очевидным то, что раньше причиняло головную боль и вызывало бессонницу. Путешествие, смена обстановки приносят новые взгляды, новые идеи и решения. Оказавшись в непривычных условиях, среди незнакомых людей и подчиняясь другим законам и правилам поведения, человек становится иным, изменяются его мысли и чувства.

Когда кажется, что положение стало безвыходным и бессмысленно надеяться на его благоприятное разрешение, желательно отправиться в путешествие, но если такая возможность отсутствует, нужно просто следовать поговорке «Утро вечера мудренее».

Бытовая креативность во многом тождественна ролевой и статусной, но может носить более локальный индивидуальный характер. Например, в совете «Хотите обновить чувства — переставьте мебель» заложена житейская мудрость. Обстановка, хобби, члены семьи и их поступки — источники внезапных, хотя и обоснованных креативных решений. Часто настроение повышается, а следовательно, преодолевается утилитарность на производстве, если накануне, например, приобретен пылесос или тостер. А переезд на новую квартиру подобен повышению по службе. Но если в силу ограничений структуры предприятия такое повышение не последует, то может произойти производственный конфликт, т. к. сотрудник уже не утилитарен, а креативен, а это легко изменит устоявшиеся производственные отношения.

Мировоззренческая креативность часто зависит от влияния окружения, агитации, от обстоятельств и образования. Сколько революций совершено благодаря мировоззренческой креативности. Когда руководитель убеждает подчиненного, разъясняя особенности своих планов, он тем самым готовит мировоззрение слушателя к новым поступкам в соответствии с собственным пониманием происходящего. Когда цель убеждения достигнута, новое мировоззрение — гарантия того, что сотрудник будет применять все свои способности в понятном начальнику утилитарном направлении. Но для человека, сменившего мировоззрение, когда его поведение становится новым, наступает полоса глубокого креатива. Не каждый самостоятельно с этим справится, и, видимо, потому убеждение не должно быть единовременным.

Стимульная креативность часто проявляется под давлением внешних воздействий, угрозы, стимулирования или при внутренних изменениях жизненных мотивов автора. Яркий пример так называемые шарашки — секретные НИИ и КБ, подчиненные НКВД / МВД СССР, в которых работали заключенные инженеры. Результаты этой креативности так часто используют, что такой способ поиска идей даже не считается креативом. Однако любая угроза потери комфортного утилитарного состояния вызывает креативное стремление сохранить его. [4]Удачные варианты стимульной креативности могут перерасти в мировоззренческую, затем в интеллектуальную, и утилитарный человек превратится в творческую личность.

Процессами создания состояний, приводящих к креативным решениям и поступкам, можно управлять (активно управляемая креативность), подготавливая ситуации и обстановку, способствующие достижению результата, или пассивно управлять, корректируя ситуацию креативности в личностях или группах (контролируемая), или пассивно соглашаться с автором (неконтролируемая, обслуживаемая). Ниже приведена таблица классификации креативности.

Таблица. Классификация креативности по степени управляемости

Активно управляемая

Контролируемая

Неконтролируемая, обслуживаемая

Социально-психологическая

Синергическая

Статусная

Психоневрологическая

Методологическая

 

 

 

 

 

Индивидуальная

Интеллектуальная

Физиологическая

Генетическая

Ролевая

 

 

 

 

 

Ситуативная

Стимульная

Бытовая

 

Мировоззренческая

Пространственная

 

 

Появление креативных личностей и групп неизбежно приводит к расколу общества и обострению отношений, пусть даже временному. Причем не составляет большого труда выявлять креативных авторов, т. к. желание воплотить творческие идеи заставляет их быть активными. Креативные личности уязвимы уже оттого, что поле их творческого процесса находится вне допустимых технологий, правил, законов, следовательно, они асоциальны.[5] Автор всегда находится в оппозиции к окружающему миру, а креативное решение, изложенное в новой форме, в определенной степени является вызовом обществу и ломает устоявшиеся нормы. Поэтому воинственная утилитарность легко выявляет креативных зачинщиков нестабильности собственного существования и создает условия для торжества порядка и закона. Средства всем хорошо известны. Но креативность (см. рис. 2) ― явление непродолжительное, однако оставляющее глубокий след в жизни общества и самих авторов. Компания, приглашающая к сотрудничеству креативных авторов, должна четко осознавать последствия применения креативных решений и быть готовой к ним. Отказываясь от прежних, пусть неэффективных, но привычных и управляемых позиций, можно надолго обрести нестабильность, если не понимать сути начатого процесса. Руководство компании должно решить: воплощать новые креативные идеи или под контролем специалистов использовать уже известные и проверенные технологии. Эти специалисты тоже будут использовать некогда креативные находки и решения, но которые, как вакцины, ослаблены и не вызовут эпидемии.

Креативный поток идей и решений подобен цепной реакции и на первый взгляд неуправляем. Этим объясняются некоторые акты ограничения рекламы.

Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой палатой, обязывает к тому, чтобы любое рекламное послание было благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.

Понимание сути явления — первый шаг к управлению им.[6]

1.4. Рекламные и PR технологии. Рекламный и PR креатив

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) - прибыль. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные - определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости - в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга -то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка). Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения - способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю: [7]

Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию напрямую от лица товаропроизводителя, то PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. [8]

Мы выяснили, что реклама и PR - есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется "комплекс продвижения товара на рынок". Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR: [9]

Цели и задачи рекламы:

дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

приобрести его.

Цель PR:

создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

оценка отношений организации с общественностью;
выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

 

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания - товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса "временщика", имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за "свой кусок"- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания незаметно для себя становиться публичной, ее торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное  - особенно "интересны" конкурентам. Ничто не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании, гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке, максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными "входными барьерами" - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, ни на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке; кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры и дистрибуторы, и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Реклама - тактический инструмент продвижения, используемый непосредственно на "поле боя" за потребителя, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. PR - стратегический инструмент продвижения, используемый компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг), с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технология Рекламы и PR - стратегия, говорящая, как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

Рекламный креатив - приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.

PR- креатив - приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR - стратегию.

"Путеводной звездой" и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.

Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП (уникальное торговое предложение), выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR - как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.

Объяснение этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;

2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;

3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковку для своего товара (с точки зрения инжиниринга);

4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного "ареала обитания";

5) появление в России сетей дискаунтеров (т.е. компаний, которые предоставляют большие скидки), является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;

6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования;

7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является "психология временщика", присущая большинству "топ - менеджеров - хозяев" этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат "экономия" на всем и вся!

Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.

Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный "значок", затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных "утопающих" Заказчиков как правило берутся "утопающие" Исполнители, т.к. за коммерческое творчество платить не принято. Основная задача рекламного агентства - угодить Заказчику, а там будь, что будет.

Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.

Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) "уникальны", то и сама эта "уникальность" этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА (целевую аудиторию) о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат - шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.

У половины "монстров" российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их "младшим братьям" присутствуют и свои собственные:

инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд-менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер - хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво "блюдя" собственный приоритет - как "отца основателя" компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR - его собственное произведение искусства, в другой половине - его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: "не нравится и все, а что не знаю!"; бренд - менеджеры выполняют роль "бегунков" между "главным" и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности;

в РА эккаунд-менеджер в свою очередь - такой же бегунок между креативным директором и "представителем" Заказчика. Итог - разговор глухого со слепым - рекламные агентства (в этом случае уже так называемого "полного цикла") основной своей задачей имеют "отцепить" бюджет на размещение, и опять же, решение крайне простое - угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения, дабы не пугать первого. Если реклама в "ящике" есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное "плотная" ротация в нужное время;

следует отметить, что РА "полного цикла" часто имеют сильные позиции по медиа - планированию и размещению в СМИ  и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживаем на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.

при большом количестве "уполномоченных" инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность "донести" креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути "оказывается людей имеющих право сказать "нет" и только один, имеющий право сказать "да"". В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;

при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую "забывают" о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем "входных барьеров"; [10]

Системность подхода для рекламных и PR агентств.

Бокс - как вид спорта с его правилами, целями и задачами - Удары, перемещения - Реклама - как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.

Реклама - как вид продвижения с ее правилами целями и задачами - Продукты рекламного креатива - Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара (услуги) и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.

Реклама - как вид продвижения с его правилами целями и задачами - Продукты PR - креатива - Стратегия PR -продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR - креатива) этого вида