Печатная реклама (на примере журнала „Maxim”)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 2

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ РЕКЛАМЫ В ГЛЯНЦЕВЫХ ИЗДАНИЯХ. 4

1.1.      Теоретические аспекты рекламы как объекта изучения. 4

1.2.      Печатная реклама: психологические аспекты восприятия. 7

1.3.      Исследование рынка глянцевых журналов для мужчин. 18

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ЖУРНАЛАХ ДЛЯ МУЖЧИН НА ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА „MAXIM”  22

2.1. Характеристика журнала «Maxim». 22

2.2. Особенности подачи рекламы в журнале «Maxim». 22

2.3. Сравнительный анализ рекламы глянцевых журналов для мужчин. 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 34

 


ВВЕДЕНИЕ.

Существует множество определений рекламы. Разные маркетологи-исследователи по-разному подходили и подходят к трактованию этого понятия, пытаясь как можно лучше отразить сущность термина. Однако все сходятся во мнении, что реклама и ее формы – единственный на сегодняшний день способ продвижения товара (работы, услуги) на рынке, причем в независимости от того, является ли продукт новым на рынке или нет – меняются лишь формы самой рекламы продукта в стремительно развивающемся конкурентном обществе.

Реклама в глянцевых журналах – объект изучения как менеджеров, маркетологов, так и психологов. Текст рекламы, как правило, долго и скурпулезно обговаривается редакцией, так как должен отражать сущность и привлекать внимание читателя и ни в коем случае не отталкивать. К тому же реклама в журнале часто оставляет впечатление о самом  журнале.

В данной курсовой работе объектом исследования является глянцевый журнал „Maxim”. Объект исследования – печатная реклама журнала „Maxim”.

Целью работы является исследование особенностей печатной рекламы журнала „Maxim”. Согласно с целью работа имеет следующие задачи:

Исследование теоретических аспектов рекламы: сущности, форм, способов регулирования.

Изучение психологических аспектов восприятия печатной рекламы.

Обзор рынка глянцевых журналов для мужчин.

Характеристика издания „Maxim”.

Исследование особенностей печатной рекламы журнала „Maxim”.

Сравнительный анализ спроса на мужские глянцевые журналы в контексте восприятия печатной рекламы.

Для написания работы были использованы такие литературные источники как научные и учебные пособия, периодические издания (аналитического характера), Интернет-источники (официальный сайт журнала „Maxim”), несколько выпусков журнала „Maxim” (2006-го, 2007-го и 2008-го годов издания).

 

 


ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ РЕКЛАМЫ В ГЛЯНЦЕВЫХ ИЗДАНИЯХ.

Теоретические аспекты рекламы как объекта изучения.

Рассмотрим несколько определений рекламы. Уильям Уэллс рассматривает следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Джон Филип Джоунс преподносит более современное определение понятия «реклама»: «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Однако смысл всех определений сводится к одной глобальной цели рекламы: донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории с целью ее привлечения к объекту рекламы для дальнейшего увеличения прибыли от реализации товара (работы, услуги) рекламодателя.

Исходя из цели рекламы можно определить и ее задачу: побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

По месту и способу размещения согласно законодательству Российской Федерации реклама бывает:

Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);

печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

наружная;

троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м;

суперсайты - отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м;

ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;

брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Призматрон

информационный указатель и пр.

Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах)

транспортная (реклама на транспорте)

реклама в кинотеатрах

при справочном обслуживании

прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Специфические виды рекламы по цели:

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

 

 

 

Печатная реклама: психологические аспекты восприятия.

Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

 Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

 Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с  разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации – они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры.  Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание.

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Есть и другие «слагаемые» эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке...», товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — «смотрите на упаковке!»

 У глянцевого журнала тоже есть упаковка – обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конкурируют между собой.

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски — «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии — обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Привлекает внимание великолепный «ай-стоппер» в престижном журнале «Максим», где каждый квадратный сантиметр стоит немалых финансовых затрат, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаем: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Конечно трюк. Но цель достигнута — хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать - фирма занимается недвижимостью.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о ни каком положительном имидже не может идти и речи.

 Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать также, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект.

Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

 Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная — позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это пригодится и потом, а это —неважно. Это защитная функция нашего сознания.

Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.

Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.

Таким образом, в данной части курсовой работы были исследованы основные механизму восприятия рекламы в журнале. Так как глянцевый журнал в большинстве своем состоит из цветной рекламы, то необходимо исследовать вопрос о восприятии цвета в печатной рекламе.

Занимаясь рекламы в журнале, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для страницы журнала, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто

рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь цветовое решение журнала, скажем, в Китае, несколько иное, чем а Европе: нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

 

Исследование рынка глянцевых журналов для мужчин.

Рынок глянцевых журналов для мужчин не столь обширен, как для женщин, однако и он динамично развивается. Например, летом 2005 года издательский дом Independent Media (IM) выведет на рынок российскую версию выходящего в 11 странах журнала "Esquire", принадлежащего гиганту издательского бизнеса Hearst Corporation. Участники рынка полагают, что занять свою нишу в динамичном, но небольшом по объему сегменте "мужского глянца" новому изданию будет непросто.

Ежемесячный журнал "Esquire", ориентированный в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, издается в США с 1933 года. Сегодня тираж американского издания составляет около 700 тыс. экземпляров. Локальные версии "Esquire" выходят еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на брэнд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation, выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира.

Hearst Corporation и IM для выпуска российской версии "Esquire" создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании уже выпускают журналы "Cosmopolitan", "Домашний очаг", "Harper`s Bazaar", "Популярная механика" и "Robb Report". Начальный тираж издания составит 80 тыс. экземпляров. Журнал будет выходить на 200 полосах формата А4, его розничная цена составит 65 руб.

До последнего времени "мужской" сегмент рынка глянцевых журналов сильно отставал от "женского" как в плане объема аудитории, так и в плане интереса рекламодателей. Сейчас ситуация меняется.

Участники рынка отмечают, что объемы рекламы в женских глянцевых журналах в этом году выросли в среднем на 15-20%, в мужских - на 30%. Вполне понятно, что опережающий рост "мужского" сегмента рынка привлекает сюда новых игроков. "Во всяком случае, диверсификация рынка в этом сегменте значительно ниже, чем среди женских журналов. Из заметных проектов есть четыре в целом массовых журнала и единственное издание -- "GQ" -- в более премиальном сегменте. Очевидно, что мужские глянцевые журналы класса "люкс" для издателей наиболее привлекательны: наименее тиражный из мужских журналов, "GQ", контролирует около 19-20% рекламных бюджетов, уступая по доле рынка лишь самому массовому журналу "Men`s Health".

Однако в целом объемы "мужского" сегмента рынка глянцевых журналов остаются довольно скромными. По экспертным оценкам, в этом году мужские журналы привлекут $15-17 млн рекламных денег, в то время как женские -- $40-45 млн. Можно отметить пять, максимум шесть журналов, уже успешно работающих на рынке ("Men`s Health", "GQ", "Maxim", "Playboy", "FHM" и в меньшей степени "XXL"),- это, судя по всему, предел для рынка на данном этапе. При нынешнем объеме рынка журналы за гранью этой пятерки вряд ли могут рассчитывать на успех. Суть этой проблемы сводится к тому, что мужчины, по оценкам рекламистов, очень неохотно поддаются на рекламные уговоры, в связи с чем эффективность рекламы падает.

Более того, существенно отличается и структура материала в мужских глянцевых журналах, так как в них серьезнее подходят к подаче аналитического материала.

Как выяснило британское PR-агентство Haslimann Taylor, западные мужчины считают глянцевые журналы "несерьезными", а рекламу в них малопродуктивной.

Недавнее исследование показало, что мужской "глянец" является не слишком эффективным для продвижения товаров и услуг, поскольку его аудитория не признает размещенную здесь рекламу авторитетной.

Результаты опросов отражают реальное положение дел и должны огорчить многих маркетологов, загипнотизированных яркими заголовками глянца.

Столько рекламистов стараются проникнуть со своими материалами в модные издания для мужчин, считая их популярными и стильными. Нельзя отрицать потенциальные возможности подобных журналов для формирования брендов, но при условии, что информация подается под определенным углом. Однако, если аудитория журнала DIY в то же время читает, скажем, и специализированные профессиональные издания, то она скорее поверит рекламе, размещенной в последних.

Профессиональные журналы эффективнее доносят коммерческие предложения и имеют большую силу воздействия. Таким образом, распространение мужских глянцевых журналов сдерживает пренебрежительной отношение мужчин к чистой развлекательной программе и непрофессиональным советам.

Кроме того, мужчины не реагируют на свидетельские высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров и услуг, если продукт и персона не имеют четкой логической взаимосвязи.

Аналогичный опрос, осуществленный среди женщин показал, что прекрасная половина человечества реагирует на информацию в глянцевых журналах совершенно по-иному. В отличие от скептически настроенных мужчин, женщины обращаются к соответствующим изданиям как к авторитетным источникам информации о новинках. Они, в пику мужчинам, любят каталожный формат изданий и считают их своими верными советчиками.

 

 


ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ЖУРНАЛАХ ДЛЯ МУЖЧИН НА ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА „MAXIM”

2.1. Характеристика журнала «Maxim».

Maxim — международный мужской (с элементами эротики) журнал, имеющий в том числе и русскую версию. Основан в Великобритании в 1995 году. Русская версия выходит ежемесячно с апреля 2002 года.

Из знаменитостей для журнала снимались Юлия Началова, Линдсей Лохан, Памела Андерсон (трижды), Жанна Фриске (дважды), Аня Семенович (трижды), Анфиса Чехова (дважды), Екатерина Гусева, Анастасия Заворотнюк, Тина Канделаки, Татьяна Навка, Алекса, Юлия Бордовских, Бритни Спирс, Ксения Собчак, Виктория Боня, Алёна Водонаева, группы «Фабрика», «T.A.T.U.» (дважды) и «ВИА Гра» (трижды), Алина Кабаева и многие другие.

Главным редактором русской версии является Александр Маленков. Талисман журнала с 2003 года — бородавочник Фунтик.

 

2.2. Особенности подачи рекламы в журнале «Maxim».

Как уже было сказано, журнал «Maxim» отличается яркостью, резкостью, эротичностью подачи информации. Однако это характерно для многих глянцевых изданий. Использование цвета неплохо изучено психологами и освоено маркетологами, поэтому трудно удивить читателя глянцевого журнала игрой цветов. «Maxim» отличает еще и оригинальная подача рекламных сообщений. Как правило, это воплощение чувства юмора редакции журнала. К примеру, в №12 за 2008-й год есть следующая реклама акции от журнала (рис.2.1).

 

Рис. 1. Реклама акции в журнале «Maxim» №12, 2008.

Следует обратить внимание, что, во-первых, реклама сразу ж е видна на странице, а, во-вторых, рекламное сообщение начинается словами огромного количества анекдотов, поэтому у читателя, вполне возможно, сразу возникнет желание прочитать сообщение до конца. Цель рекламодателя достигнута.

В том же декабрьском номере яркая реклама очередной акции для читателей (рис. 2.2): отправив фотографию, на которой читатель запечатлен с одним из номеров журнала, можно выиграть приз.

 

Рис. 2.2. Фото-акция для читателей «Maxim» №12, 2008.

На этот раз простота условий участия в акции (всего лишь прислать фотографию) подчеркнута ярким оранжевым цветом фона, что явно привлекает внимание читателя.

Следует обратить внимание и на тексты анонсов, публикуемых в «Maxim». Как правило, анонс подразумевает рекламу того или иного события в мире кино, музыки. Реклама, само собой, должна притягивать, причем желательно, чтобы она притягивала разные категории читателей. Отсюда следует вывод: реклама должна быть либо нейтральной, либо восхваляющей событие. Анонсы в «Maxim» не совсем соответствуют этому выводу. Они куда жестче привычных глазу анонсов, однако трудно сказать, что они заангажированы. Возьмем пример из анонса в декабрьском номере «Maxim» за 2007 год. Речь идет о концертах, которые состоятся в Москве: «… И наконец, закроет предновогоднюю программу канадский хрипун с гитарой Брайан Адамс (10 декабря, Кремль) и Ace Of Base, которые на пару с Army Of Lovers в Москве взорвут 15 декабря «Олимпийский» в рамках шоу «Легенды Ретро FM». Там еще будет Ротару, если вдруг тебе интересно». Явное пренебрежение Софией Ротару и Брайаном Адамсом, хотя и в предвзятости автора трудно обвинить.

Стоит уделить внимание и стилю обращения редакции к читателям: на «ты». Такая форма характерна многим глянцевым изданиям – по большей части она облегчает восприятие и сближает читателя с редакцией.

Наиболее яркий показатель особенностей текстового сопровождения рекламы в журнале – анонсы, разработанные редакцией самого журнала. В таблице 2.1 рассмотрены анонсы разных номеров журнала за последние два года.

Таблица 2.1

Печатные слоганы разных номеров журнала «Maxim»

Номер

Анонс

Март 2008

Под горячую руку. Из твоих плеч растут два замечательных устройства, созданные для доставления удовольствия женщине. Инструкция по пользованию руками в постели.50 самых больших разочарований в мире. Трюфели, Терминатор-3 и анальный секс. Что еще может объединить эти несовместимые вещи, кроме нашего списка? Зимняя война. Если бы ты жил в период с 30 ноября 1939-го по 12 марта 1940-го, то мог бы и сам рассказать нам много интересного о войне между СССР и Финляндией. Вся седьмая фабрика. Тридцать восемь снимков.

Декабрь 2007

Только она может глотать успокоительное 'Нейровитан', а уже через пару секунд - пить пиво.Тут у нас пьяные слоны, плавучие олени, дохлые гориллы и другие забавные животные, включая двуногих существ и еще гаишники! Ведущий программы Top Gear рассказывает о своей работе. Тот редкий случай, когда ты можешь увидеть порнозвезду Джесси Джейн в одежде и без посторонних мужчин. Восемь мест на нашей планете про которые не написано ни в одном путеводителе. Как прятать деньги и другие полезные вещи.

Январь 2008

Вываливаюсь я из самолёта, а тут - львы! Найдено пять человек, которым удалось выпасть из самолёта без парашюта, побывавших в пасти голодных львов и в объятиях снежной лавины (не одновременно). Все они вышли из этих переделок живыми. Уверены, что знаете свой автомобиль? А если спилить эмблему? А по брызговикам? А по силуэту кузова? Беспрецедентный авто тест заставит тебя разувериться в твоих познаниях. Все, что должен знать про беременность мужчина, который её: а) боится б) ждёт как манны небесной.

Ноябрь 2007

Впервые в российской истории, впервые с тех пор как скифы заселили этот обледенелый континент, впервые с тех пор, как динозавры……в общем, вообще впервые-впервые кто-то составил список “100 самых сексуальных женщин страны”. Кто-то - это MAXIM, а кто же еще! Путем мучительной селекции редакция главного мужского журнала России выбрала грандиозную сотню наиболее любимых и желанных современниц, рожденных на территории бывшего Советского Союза. Хит-парад ста имен, которые как ничто другое волнуют мужскую часть населения страны. Яркие, страстные и максимально вожделенные – таких женщин редакция журнала считает самыми сексуальными. Кто на сотом месте? А кто на первом. Попробуй узнать в ноябрьском номере MAXIM!На этом анонс номера можно было бы закончить, но уж очень хочется похвастать и другими достижениями. Материалом о самых популярных мужских ошибках жизни, рискованным репортажем об иракских вооруженных конвоях или собранием фотографий антиподов-убийц из прошлого. Чтобы ты все это не забыл мы к и без того толстому журналу приложили статью об улучшении памяти. Не забудь сказать нам “спасибо”!

Апрель 2007

Не каждому журналу в апреле 2007 года исполняется 5 лет. К счастью, MAXIM попал в число этих не каждых. Благодаря тому, что удачно сошлись звезды, русский MAXIM выпускает юбилейный пятилетний номер. Чем он отличается от обычного? Во-первых обложка, на которой ты видишь рекордсменку журнала MAXIM, девушку, которая чаще других появлялась на его страницах. Попробуй догадаться, кто она. Во-вторых наконец-то ты узнаешь самые пугающие и страшные подробности из истории русского MAXIM. В-третьих этот номер гораздо лучше любого предыдущего - впрочем, такое можно сказать о всех номерах MAXIM.Это не значит, что мы лишили тебя более приземленных удовольствий. Есть возможность почитать интервью с Николаем Фоменко, полюбоваться на фотографии самых абсурдных самолетов в истории авиации, разглядеть шокирующе красивые снимки Евы Лонгории, узнать из чего делаются робокопы и - главное - наконец ты поймешь, как бороться с похмельем без последствий. Подробности - в оглавлении, которое бесплатно прилагается к каждому экземпляру!

Январь 2007

На улицы Москвы, Санкт-Петербурга, Воронежа, Иркутска, Екатеринбурга и еще одного города (по слухам он существует) выходят граждане, сжимая номер с изображением гимнастки и почти фигуристки Ирины Чащиной на обложке. И даже пытаются читать его на ходу. Органы правопорядка, политические силы ничего не в состоянии с этим предпринять. Политик, пожелавший остаться неизвестным, сказал в интервью корреспонденту, пожелавшему остаться неизвестным: “думаю, их всех привлек в первую очередь материал о легком заработке. MAXIM опубликовал статью о невероятно прибыльном антарктическом промысле, авантюрном и смертельно опасном”.Но есть и другие мнения. Звезда балета, депутат и сайентолог, пожелавший остаться как и прежде неизвестным, высказал следующее: “статья о съемках домашних фильмов наверняка привлекла большинство из тех, кто купил это издание. Хотя журналистский анализ итогов за 2006 год тоже внес свою лепту”.Трудно с ним не согласиться. Но свою роль сыграли и материалы о крысах-милитаристах, тонкий психологический тест о профессионализме в деле пикапа, фотографии Эрин Янсен и сенсационное разоблачение профессора Витгенштейна.

Май 2007

62-й номер MAXIM продолжает славную традицию своих предков выходить раз в месяц. Выяснилось, что именно месяц май, как никакой другой, лучше всего подходит для публикации не просто оглавления, но и материалов, перечисленных в оглавлении! А упомянуто в нем многое: Заразительно глупое интервью с Василием Стрельниковым. Рассказ о самых клинических бизнес-ошибках последних лет, сделанных топ-менеджерами накануне увольнения. Подбор филантропичных советов, как преодолеть женское нежелание секса. Еще более филантропичный материал о самых креативных пытках и казнях. Из этого номера MAXIM ты наконец-то узнаешь, как побороть свою лень или хотя бы прекратить получать от нее удовольствие. И, как обычно, для мутантов с повышенным IQ мы публикуем жизнь замечательного человека по фамилии Циолковский, который не был ни диджеем, ни серийным убийцей, но все равно умудрился прославиться. Да, чуть не забыли сказать - Анна Семенович целиком на обложку не влезла, поэтому мы ее еще внутри по страницам распихали. Но тут ты уже сам разберешься.

Март 2007

MAXIM за март - единственное издание, в котором нет места чернухе и депрессии. Фотосессии мертвых дочерей у нас весело разбавляются статьями об избиении младенцами. Поэтому мы первые. А также потому, что взяли замечательное интервью у лучшего повара Москвы Андрея Макаревича, пересмотрели от начала до конца и обратно все сезоны сериала “Летающий Цирк Монти Пайтона”, выяснили у женщин каких мужчин они считают наиболее сексуальными и - главное - после этого плотно пообедали.

Февраль 2008

По данным внешней разведки. Как определить сексуальные предпочтения девушки по её внешности. И взлетим и поплаваем. Летающие подводные лодки: дерзкие проекты безумных военных. Тот еще видок. История про знаменитого француза, который превратился из криминального авторитета в начальника сыскной полиции. Автомобили будущего!

Июнь 2008

В июньском номере тебя ждет описание 50 экстравагантных способов избавиться от скуки в любой самой тоскливой гостинице планеты. Далее мы тебе расскажем о стране, куда ни в коем случае не стоит мчаться отдыхать со своими бесчисленными подругами: о Северной Корее. Не забыли мы и о футболе - конечно, мы помним, что есть такой летний вид членовредительства. Получай в подарок интервью с начальником всех российских членовредителей - тренером Гусом Хиддинком. И еще таблицу грядущего мега-супер-чемпионата, на котором наши точно не победят, но мы - конечно - делаем вид что об этом не догадываемся.Где-то на оставшихся страницах разместился Харрисон Форд с воспомининями о новом “Индиане Джонсе” и старых “Звездных войнах”. А рядом с ним, как будто невзначай - наша массивное исследование биографии расхитителя гробниц Джованни Белзони - реального прототипа Индианы. В общем, даже не пытайся искать этот журнал - июньский номер нам самим так понравился, что мы скупили и сожгли весь тираж (не спрашивай зачем). Если тебе попадется экземпляр - то это раритет, за который смело плати десятикратную цену.

 

Как видно из таблицы, «Maxim» в анонсах следует той же политике, что и в основных статьях: свободный, порой вульгарный стиль изложения, можно даже сказать, панибратство.

 

2.3. Сравнительный анализ рекламы глянцевых журналов для мужчин.

Иногда складывается впечатление, что мужских журналов вовсе нет. Хотя они есть, и эксперты утверждают, что рынок мужского глянца насыщен, эти издания приходится долго искать глазами. То ли дело женские журналы: занимают четыре-пять стеллажей, а мужские – один-два. Так что же на самом деле творится на рынке мужских журналов? Попытаемся выяснить и сравнить особенности выбора того или иного журнала в разрезе анализа текста реклам журнала «Maxim».

Мы осознанно не рассматриваем те издания, так или иначе уходящие в какую-нибудь специализацию, но ориентированные на мужскую аудиторию. Например, недавно появившийся проект ИД C-media iVAN позиционирует себя как мужской журнал, но с акцентом на новейшую технику, то же самое с изданиями SYNC, "За рулем", журналами о сигарах или виски. Возьмем для изучения общественно-гуманитарный и развлекательный сегмент. На рынке таких изданий около двадцати.  ИД Родионова выпускает сразу четыре мужских издания: L’Optimum, XXL, Moulin Rouge и недавно купленный у Индепендент Медиа и ОВА-пресс проект FHM. Президент Алексей Волин подтвердил информацию о покупке издания FHM. "Проект куплен с командой, концепция издания почти не изменилась, сейчас готовится к запуску обновленный сайт FHM", - прокомментировал он.

ИД "Бурда" выпускает, помимо двух автомобильных журналов, русскую версию легендарного Playboy. Русская медиагруппа, специализирующаяся в основном на радио, издает журнал Penguin ("Пингвин").

Как все начиналось. С приходом 90-х на российском рынке прессы стали появляться нишевые журналы, как женские, так и мужские. Первым в строю среди сильного пола в 1995 года оказался журнал "Медведь". Его основателем стал Влад Листьев, с тех пор поменялось три учредителя, и сейчас таковым является Альфред Кох. В том же 1995 году по лицензии Playboy Enterprises International, Inc. стала издаваться русская версия журнала Playboy. Кстати, в декабре 2004 года вышел сотый номер журнала. Изначально его выпуском занимался ИД Индепендент Медиа, но в  2002 "Плэйбой" перешел к "Бурде". В апреле 2002 года бренд современного мужского глянца MAXIM нашел воплощение в России. Ровно через три года на российский рынок вышел литературно-политический журнал для мужчин Esquire (Индепендент Медиа), который в Америке издается с 1933 года и в свое время был популярнее Playboy. В феврале 2006 года принадлежавший ИД Arnold Prize журнал XXL был продан ИД Родионову. Но между тем, Уваров, избавившись от одного мужского издания,  вывел новый лицензионный проект – Loaded. Это произошло только в сентябре 2006. Ориентированный на мужчин в возрасте 16-30 лет журнал представляет то, что интересует молодого человека: стильная одежда, красивые девушки, веселые вечеринки, футбол, автомобили, компьютерные игры. Однако он гораздо откровеннее своих конкурентов. "Тиражи Loaded каждый месяц растут, и мы быстро приближаемся к группе лидеров. Сейчас большое внимание уделяется распространению журнала в регионах: там огромный потребительский потенциал", - прокомментировал редакционный директор ИД Arnold Magazines Владислав Кулаков.

Глянцевые мужские журналы можно условно поделить на два направления: первые можно почитать, вторые – посмотреть. К первым можно смело отнести журнал "Медведь", так и позиционирующий себя - "Мужской журнал для чтения". Действительно, здесь публикуются как большие репортажи на общественно-политические темы, так и литературные произведения современных авторов. Перефразирую выражение: "Скажи, кто пишет для тебя, и я скажу, кто ты", – в "Медведе" печатается Валерия Новодворская, и это уже может стать поводом, чтобы прочитать журнал.

Не менее читабельным является русская версия Esquire. Здесь можно найти интеллектуальные материалы, необычные фотографии, уникальные интервью. В общем все, кроме женщин, тем более женщин топлес. Однако такая концепция журнала распространяется не на все страны, где издается Esquire. К примеру, в турецкой версии журнала обложку заполняют соблазнительные дамы, чего не дождутся российские читатели. Отличается и контент журнала: в российской версии не встретишь обзора музыкальных новинок или бенефис бразильской модели. Постоянные авторы русского Esquire – Владимир Познер и Умберто Эко. Журнал GQ (Gentlemen’s Quarterly), издаваемый "Конде-Настом" - также журнал для читающих. Здесь публикуются известные колумнисты, к примеру, Евгений Киселев. Публикуются актуальные материалы, но, помимо всего прочего, акцент делается и на стиль и на моду.

Достаточно сильным проектом в мужском глянце можно назвать сеть региональных журналов "Банзай". Журнал предназначен для мужчин старше 30 лет и распространяется в Екатеринбурге, Тюмени, Уфе, Челябинске, Перьми, Нижнем Тагиле, Казани, на Севере (Сургут, ХМАО), Новосибирске, Красноярске, Астане, Алматы, Самаре, Тольятти, Нижнем Новгороде, Воронеже, Хабаровске, Чебоксарах, Томске и Ростове-на-Дону.

На перепутье между мужскими журналами "для чтения" и журналами "для просмотра" стоит детище ИД Hachette Filipacchi  Shkulev Maxim. Несмотря на то, что издание пестрит загорелыми женскими телами и весьма интимными темами, материалы его весьма любопытны и читабельны. Пожалуй, именно в этом журнале важна не столько тема, сколько ее подача, причем преподносить ее надо с максимальной долей юмора и, порой, абсурда. К примеру, в рубрике советов на вопрос о том, как открыть свое личное дело, авторы предлагают совершить преступление, попасть в милицию, а когда заведут на тебя личное дело – открыть его.

Журнал Men’s Health (Индепендент Медиа) делает акцент на спорт и фитнес, хотя и не обходит стороной полураздетых девушек и некоторого жаргона, который не позволителен для вышеназванных изданий. Картинки как девушек, так и модных мужских нарядов сполна можно увидеть в журналах L’Optimum, XXL, Penthouse, Playboy, Loaded и др.

Кому это надо? Кто читает мужские журналы? Вероятно мужчины, но и они бывают разные. Например, читатель L’Optimum - мужчина 25-45 лет (66%), бизнесмен, глава предприятия или топ-менеджер (53%). А Penthouse предпочитают как взрослые, так и совсем молодые мужчины, клюющие на обилие откровенных фотографий.

Но не только мужчины читают мужской глянец. Журнал Maxim очень популярен среди слабого пола, хотя, по словам заместителя ИД Hachette Filipacchi Shkulev Тамары Шкулевой, аудитория журнала четко расписана, и это мужчина  старше 25 лет, обеспеченный, образованный, понимающий тонкий юмор. "Почему 40% нашей аудитории женщины - это вопрос к женщинам. Я и сама его читаю, потому что острота юмора подкупает, - говорит Тамара Шкулева. – Я, может быть, и пролистываю какие-то съемки, но в Maxime подобрались такие журналисты, что стоит один раз почитать этот журнал, как ты на него подсаживаешься. Я хожу в спортзал, но не афиширую, кто я, однако наблюдаю за персоналом и клиентами, кто что читает. Всякий раз, когда выходит журнал Maxim, он просто ходит по рукам".

Журнал Esquire, как мы видим из опроса, также читают женщины. Это же можно подтвердить в его рубрике "Письма", где больше половины писем подписано женскими именами. Однако, как сказано в Esquire, он "предназначен для умных и разборчивых мужчин – для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и моде".

В чем проблема. Рынок мужских журналов, по мнению экспертов, достаточно насыщен. "Приходится работать в условиях жесткой конкуренции, потому что мужских журналов очень много", -  говорит Владислав Кулаков, редакционный директор ИД Arnold Magazines. То же подтверждает президент ИД Родионова Алексей Волин. Тамара Шкулева, призналась, что, хотя рынок и насыщен, "у некоторых журналов будущего нет вообще, потому что там нет определенной команды, которая бы, объединившись, смогла прочувствовать концепцию и создать хороший продукт". Алексей Волин ответил, что проблем при издании мужского глянца нет. "А что касается кадров, то она существует не только на медийном рынке, но и в целом по стране", - объяснил он.

Данные по объемам аудитории мужских глянцевых изданий в городе Москва в период с мая по октябрь 2006 года.

Average Issue Readership (AIR) - усредненное количество читателей одного номера издания.

Название AIR, тыс. чел. AIR, %

Maxim 438.5 4.9

Men's Health 323.1 3.6

Playboy 280.6 3.1

XXL 193.0 2.1

FHM 129.4 1.4

GQ 115.5 1.3

Медведь 109.1 1.2

Esquire 70.0 0.8

Пингвин 37.4 0.4

Moulin Rouge 35.3 0.4

Источник: TNS Gallup Media

Какие мужские журналы вы читаете?

Ирина Силаева, генеральный директор ИД "Creative Media":

- В силу профессиональных особенностей мне журналы трудно читать, потому что они мне ночью снятся. Я читаю все свои, конкурентов серьезно просматриваю (на предмет тем, языка и дизайна) и читаю от корки до корки Hello!, OK!, иногда US (Мы) и "Караван". Мужские, признаться, не очень интересны, но когда в доме есть, смотрю.

Тамара Шкулева, заместитель генерального директора "ИнтерМедиаГруп":

- Естественно, Maxim. И это не от того, что мы являемся издателями журнала. Если мы посмотрим на данные TNS Gallup Media, то сегодня 40% аудитории Maxima – женщины.

Анна Знаменская, генеральный директор ИД В2В Media:

- Читаю Esquire. По контенту - это особенный журнал, с нестандартной подачей информации. А из линейки Men’s Health, FHM, GQ, выбираю GQ. Пожалуй, он самый стильный, с качественными и неизбитыми материалами и интересными рейтингами. Он не для тех мальчиков, которые ходят в качалку.
Кристина Виноградова, издатель Группы профессиональных изданий по управлению ЗАО "Актион-Медиа":

- Читаю Esquire!

Лариса Канцева, директор Группы Глянцевых Изданий ИД "АБАК-ПРЕСС":

- Среди обилия глянцевой прессы, адресованной мужской аудитории, я особенно выделяю два издания: Esquire и Maxim. Первый привлекает меня как самобытное издание с интеллектуальным наполнением. Помимо содержательной части, журнал сам по себе часто выглядит как предмет искусства, благодаря практически безупречной работе дизайнерского отдела и работе арт-директора. Maxim интересует меня, как профессионала медиа-рынка, с точки зрения успешного коммерческого развития[1].




ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В данной курсовой работе было проведено исследование печатной рекламы в глянцевом журнале “Maxim”. Журнал, издающийся во многих европейских странах, имеет стабильную аудиторию уже на протяжении более чем десяти лет.

Проблемой многих глянцевых журналов является то, что среди обилия очень трудно выбрать тот, который понравится: все яркие, с зазывающей рекламой. Потому среди издателей идет своеобразное соперничество в разделе текстового сопровождения рекламы: кто лучше подаст нужную информацию.

Текстовая реклама журнала “Maxim” практически полностью соответствует стилю изложения в самом журнале: резкая, местами вульгарная, однако дружественная. Следует отметить и стиль общения журнала с читателями – на «ты».

Оформление текстовой рекламы в “Maxim” всегда яркое, привлекающее внимание. Как правило, это красные, оранжевые, желтые тона, визуально приближающие предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Как было сказано, восприятие цвета сильно зависит от эмоционального состояния человека в данный момент. Очевидно, логика редакции “Maxim” следующая: если человек хочет купить яркое, дерзкое, познавательное и эротичное издание, он будет в том расположении духа, чтобы воспринимать именно яркие цвета.

Судя по аудитории “Maxim”, в которую входят не только мужчины, особенности подачи рекламы идут издателям на пользу, ведь спрос на журнал стабильно высокий.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

Бове Аренс Современная реклама. — М.: Довгань, 2001. — ISBN 5-88731-001-4

Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995, с. 135—163

Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование // Финансовая газета, 2004. N 4.

Веселов С. Формирование рынка рекламы в России  // Маркетинг. 2004. №1.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

Гэри Дал Реклама для "чайников" = Advertising For Dummies®. — М.: «Диалектика», 2006. — С. 288. — ISBN 0-7645-5377-1

Джим Эйтчисон Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World's Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 512. — ISBN 981-244-557-9

Джон Р. Росситер, Ларри Перси Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — С-Пб.: Питер, 2002. — С. 656. — ISBN 5-272-00241-5

Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business : Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 784. — ISBN 0-7619-1239-8

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге. - М.: Центр, 1998.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992.

Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998.

Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в пост-советском обществе // МЭиМО, 2004. N 7.

Кениг Т. Психология рекламы. М. 2005.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., Питер, 2003

Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. – М., Маркетинг. 2004.

Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2001.

Мужские глянцевые журналы // Газета "Труд" №101 за 17.03.2005.

Почепцов Г. Г. Коммуникационные технологии 20 века. М.2000.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб. 2001.

Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003.

Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.

Токвиль А. Демократия в Америке. М., Владос, 2002.

Уильям Уэллс Реклама: принципы и практика = advertising: principes & practice. — СПб: Питер, 2001. — С. 736.

Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы// Гермес. Торговля и реклама, СПб, 1994.

Ученова В.В., Старых Н.Н. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994.

Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90--е гг// Вестник МГУ, серия 10. журналистика, 2006. N 6.

Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 1997.

Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее // Деловая жизнь, 2007. N 10.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.

http://www.advertology.ru/

http://www.maximonline.com/

 



[1] http://www.advertology.ru/